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旅游目的地如何“廣而告之”

  • 2014-06-07
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對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō),旅游業(yè)的成功發(fā)展主要依賴于“兩個(gè)輪子”的有效運(yùn)作,其中一個(gè)“輪子”是旨在完善該地旅游供給的廣義旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā),另一個(gè)“輪子”則是旨在為該地旅游產(chǎn)品爭(zhēng)取客源的市場(chǎng)營(yíng)銷及其管理工作。在發(fā)展旅游業(yè)上,世界各地的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)一例外地證明,這兩個(gè)輪子不僅缺一不可,而且在運(yùn)轉(zhuǎn)上必須實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

毋庸諱言,就我國(guó)很多地方的旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r而言,在對(duì)這兩個(gè)輪子的操控方面,普遍存在著前者強(qiáng)、后者弱的問(wèn)題。究其原因,很大程度上要?dú)w因于市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷技術(shù)的缺乏。

對(duì)于目的地營(yíng)銷組織來(lái)說(shuō),在對(duì)外開(kāi)展?fàn)I銷傳播方面,根本目的在于提升該目的地品牌的市場(chǎng)形象,拓展目標(biāo)游客對(duì)該目的地品牌的聯(lián)想。通過(guò)促銷宣傳工作的展開(kāi),所要達(dá)到的目的要么是直接“拉動(dòng)”這些旅游消費(fèi)者前來(lái)訪問(wèn),要么則是“推動(dòng)”他們就此去咨詢有關(guān)旅行機(jī)構(gòu),進(jìn)而通過(guò)這些中間商購(gòu)買或者預(yù)定該目的地的旅游產(chǎn)品。不論選用何種手段去展開(kāi)營(yíng)銷或促銷宣傳,營(yíng)銷者都必須能對(duì)其進(jìn)行有效控制,這意味著,在開(kāi)展?fàn)I銷計(jì)劃方面,對(duì)傳播手段的操控是其中的工作重心。

對(duì)于任何一個(gè)旅游目的地來(lái)說(shuō),自己推出任何具有創(chuàng)意的舉措,都很快會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲或效仿。也正因如此,在營(yíng)銷方面,大多數(shù)旅游目的地所使用的手段往往都很相似。

有人曾調(diào)查過(guò)10個(gè)國(guó)家旅游組織的營(yíng)銷預(yù)算分配情況,發(fā)現(xiàn)其中最大的開(kāi)支項(xiàng)目就是廣告宣傳。目的地營(yíng)銷組織所推出的廣告主要分為兩類:一類是消費(fèi)者廣告,即面向客源地的旅游消費(fèi)者推出的廣告,另一類是行業(yè)廣告,即面向以客源地的旅行社為代表的旅游中間商推出的廣告。

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